Llegamos; El Buen Fin de nuevo ya está aquí. Un ejercicio que ya no pertenece solamente a las tiendas. Los bancos, las plataformas digitales, las redes sociales y los medios de comunicación también compiten por una parte del dinero que los mexicanos gastaremos del 13 al 17 de noviembre. Y mientras todos preparan promociones, descuentos y facilidades de pago, considero que vale la pena hacernos una pregunta. ¿Quién termina ganando realmente?
La CONCANACO estima ventas por 235 mil millones de pesos para esta edición, 7.3% más que en 2025. La cifra impresiona, aunque me interesa más conocer cuánto de ese dinero representa consumo adicional, cuánto corresponde a compras adelantadas y qué proporción comprometerá ingresos futuros de las familias.
Veamos. El año pasado, El Buen Fin generó ventas por 219 mil 200 millones de pesos. De ese monto, 88 mil 800 millones correspondieron a crédito al consumo, aproximadamente 40%. Es una participación suficientemente importante para entender que esta temporada también es un negocio financiero.
Pero no necesariamente uno malo para el consumidor.
Los meses sin intereses pueden ser convenientes cuando permiten adquirir un bien necesario sin pagar un sobreprecio y conservando liquidez. Pero financiar una compra innecesaria durante doce o dieciocho meses no la convierte en una buena decisión. Solamente distribuye su costo entre varios estados de cuenta.
Desde mi óptica, la capacidad de gasto debe medirse también por el ingreso disponible después de cubrir obligaciones. Por ejemplo, una familia puede tener crédito suficiente para comprar una pantalla y carecer de margen para enfrentar un gasto imprevisto. El límite de la tarjeta no equivale a capacidad financiera, ¿me explico?
Los bancos conocen perfectamente esta diferencia. Para ellos, El Buen Fin representa una oportunidad de aumentar transacciones, promover tarjetas, fortalecer relaciones comerciales y captar clientes. Los meses sin intereses pueden generar ingresos mediante comisiones cobradas a establecimientos y otros servicios asociados, aunque su rentabilidad depende de los acuerdos particulares.
Y los comercios hacen sus propias cuentas. Un descuento puede ayudar a liquidar inventarios, recuperar efectivo y reducir costos de almacenamiento. También puede disminuir considerablemente el margen de utilidad.
Pero ojo, vender más no significa necesariamente ganar más. Una tienda que sacrifica margen para aumentar volumen necesita calcular cuánto contribuyen las ventas adicionales después de descontar promociones, comisiones, publicidad, logística y devoluciones. Si el resultado es insuficiente, una campaña exitosa en facturación puede terminar siendo mediocre en rentabilidad.
En el ciberespacio, las plataformas digitales y las redes sociales participan de otra manera. La atención del consumidor tiene valor comercial. Los anunciantes pagan por aparecer, las plataformas compiten por conversiones y los creadores de contenido pueden recibir ingresos (en efectivo o en especie) por recomendaciones y enlaces de afiliación.
El consumidor enfrenta entonces un mercado saturado donde la urgencia por comprar también se construye mediante publicidad.
Aquí encuentro una diferencia interesante con el Black Friday (viernes negro) estadounidense. Ambos eventos concentran promociones y utilizan financiamiento para estimular compras, pero no tienen la misma estructura ni deben compararse sumando cifras de periodos distintos.
En Estados Unidos, las ventas digitales del Black Friday alcanzaron 11 mil 800 millones de dólares en 2025, según Adobe Analytics. El comercio electrónico tiene un peso decisivo, mientras que en México CONCANACO estima que 79% de las ventas de El Buen Fin 2026 ocurrirá en establecimientos físicos.
El modelo mexicano conserva, por tanto, una oportunidad importante para negocios familiares y comercios locales, aunque también los enfrenta a competidores con mayores presupuestos publicitarios y capacidad para financiar descuentos.
Me parece que el consumidor debería aprovechar esa competencia con una regla sencilla: comparar el precio efectivo, revisar su comportamiento previo y calcular el costo total de la compra. Una bonificación condicionada, un descuento aparente y una promoción a meses no ofrecen necesariamente el mismo beneficio.
Para las empresas, la disciplina es igualmente importante. Conviene privilegiar rentabilidad, rotación de inventarios y captación de clientes que regresen después de noviembre, en lugar de perseguir exclusivamente récords de ventas.
En resumen, El Buen Fin puede beneficiar a todos sus participantes, pero no en las mismas proporciones. El banco puede ganar operaciones, la tienda puede ganar liquidez, las plataformas pueden ganar publicidad y el consumidor puede obtener un ahorro real.
El problema aparece cuando confundimos vender con ganar, y comprar con ahorrar.
El verdadero ganador de El Buen Fin no será necesariamente quien más venda ni quien más compre, sino quien termine noviembre con una mejor posición financiera que cuando comenzó.
Manuel Herrejón Suárez (síguelo en X como @ManuelHerrejonS) es un empresario mexicano con más de dos décadas de experiencia en el sector bursátil y mercado cambiario, especialista en gestión de proyectos en el sector financiero. Es Licenciado en Derecho por la Universidad del Valle de México y Maestro en dirección de empresas para ejecutivos por el IPADE.