La perturbación pertenece a la década pasada. La creación es lo de hoy. Podría parecer una cuestión de semántica, pero en todo tipo de negocios, crear y dominar una nueva categoría es la estrategia ganadora. Crossing the Chasm (Cruzando el abismo), de Geoffrey Moore, revolucionó la forma en que pensamos acerca de los productos nuevos. The Innovator’s Dilemma (El dilema del innovador), de Clayton Christensen, nos enseñó cómo perturbar un mercado en decadencia. Pero ahora, como escribimos mis coautores y yo en nuestro libro Play Bigger (Subir la apuesta), los negocios grandes y perdurables crean un mercado y cambian la forma en que piensan los consumidores.
Las empresas más impactantes nos proporcionan nuevas formas de vivir, de pensar o de hacer negocios, resolviendo un problema que no sabíamos que teníamos, o un problema al que no prestábamos atención porque nunca imaginamos que hubiera otra forma de hacer las cosas. Antes de Uber, llamábamos un taxi parándonos peligrosamente cerca del tráfico con un brazo al aire. Después de Uber, actuar así parece una tontería.
Estas empresas no sólo crean productos o servicios que simplemente mejoran exponencialmente todo lo que hubo antes. No nos venden mejor. Las empresas más impactantes nos venden de forma diferente. Presentan al mundo una nueva categoría de productos o servicios, como Clarence Birdseye, que creó los aumentos congelados hace un siglo, o Uber, que define el transporte sobre demanda en la actualidad. Tales empresas hacen que lo que había antes parezca anticuado, burdo o costoso.
Perturbación ha sido una palabra sagrada en tecnología, como si tal vez tuvieras que inclinar la cabeza cuando alguien la dijera. Pero la perturbación es un subproducto, no un objetivo. Elvis Presley no perturbó el jazz. Él creó el rock ’n’ roll, un sonido que provenía de su alma. El rock era diferente del jazz, no mejor que éste. Sin embargo, con el paso del tiempo, conforme el público joven adoptó el rock, dejó atrás a las grandes bandas de jazz y a los crooners. El subproducto de la creación de Elvis fue la perturbación.
Un término que se usa para definir a las empresas que crean, desarrollan y dominan nuevas categorías es el de Reyes de Categoría. De tiempo en tiempo (ya sabes, como durante todo 2015), la industria de la tecnología queda atrapada en el despliegue publicitario sobre las crecientes valoraciones de las nuevas empresas. Pero al igual que la perturbación, las valoraciones son un resultado, no una estrategia. Una valoración de miles de millones de dólares de una empresa que no es un Rey de Categoría suele ser una ganga, en economías buenas o malas. Piensa en Amazon.com, Salesforce.com, Facebook, Google.
Mientras trabajábamos en nuestro nuevo libro, mis coautores y yo analizamos datos sobre nuevas empresas de tecnología respaldadas con capital de riesgo de 2000 a 2015 y encontramos que los Reyes de Categoría ganaron 76 por ciento de la capitalización de mercado en sus categorías de mercado. Eddie Yoon, uno de los directores del Cambridge Group, analizó a las 20 principales empresas de la lista de 2010 de la revista Fortune de las empresas de más rápido crecimiento. Y encontró que recibieron un promedio de 3.40 dólares en capitalización de mercado incremental por cada dólar de crecimiento de ganancias. Sin embargo, la mitad de esas 20 empresas eran creadoras de categorías, determinó Yoon, y esas 10 compañías obtuvieron 5.60 dólares en capitalización de mercado incremental por cada dólar de crecimiento de ganancias. “Wall Street recompensa exponencialmente a las empresas que crean categorías”, escribió.
¿Por qué? La omnipresencia de las redes, la distribución barata basada en la nube y la veloz publicidad de boca en boca a través de las redes sociales intensifica una economía en la que el ganador se lleva todo, especialmente cuando hablamos de productos y servicios digitales. Dado que las redes dan acceso a todo el mundo a la empresa que perciben como la mejor en cualquier categoría, la gran mayoría elegirá a esta última y dejará atrás a las segundas o terceras mejores.
Una vez que una empresa gana una posición como Rey de Categoría, la distancia entre el líder y el resto se vuelve más amplia. Por ejemplo, el líder cuenta cada vez más con los mejores datos. En el mundo de hoy, los datos son poder. Asimismo, los mejores empleados desean trabajar para el Rey de la Categoría. Los mejores socios desean establecer acuerdos con el Rey de la Categoría. Los desarrolladores internos desean desarrollar para el Rey de la Categoría. Los mejores inversionistas desean aportar su dinero, y los mejores banqueros de inversión desean trabajar con la oferta pública inicial. Conforme el Rey de la Categoría llega más lejos económicamente, tiene los medios para realizar adquisiciones que lo llevarán aún más adelante. El poder económico de un Rey de Categoría no hace más que aumentar.
Una estrategia de Rey de Categoría es importante y eficaz cuando la economía está en un buen momento, y quizás sea aún más poderosa cuando los contratiempos perjudican a los demás competidores. Algunos de los grandes Reyes de Categoría han crecido durante algunos de los “peores” tiempos: Google a principios de la década de 2000, inmediatamente después de la caída de las empresas punto com; Airbnb en 2008, cuando los mercados financieros estaban en crisis; Birds Eye en medio de la Gran Depresión.
Airbnb, Tesla, Snapchat and Twitter son Reyes de Categoría recientes en mercados que tratan directamente con los consumidores. El espacio en las empresas de tecnología también está lleno de Reyes de Categoría. Salesforce.com desarrollo la categoría de automatización de ventas basada en la nube. VMware definió y dominó una categoría de virtualización computacional. Workday, NetSuite y Slack se encuentran entre los nuevos Reyes de Categoría de los servicios de negocios.
La mayoría de los Reyes de Categoría son logros que ocurren una sola vez en la vida del fundador. Unas cuantas personas han resultado ser creadores maestros de Reyes de Categoría. Uno de los mejores de todos los tiempos, como habrás podido imaginar, fue Steve Jobs, especialmente durante su segundo período en Apple. Él dirigió la creación de tres importantes categorías nuevas: la música digital (con el iPod e iTunes), los teléfonos inteligentes (iPhone) y las tabletas (iPad).
Elon Musk convirtió a Tesla en el Rey de la Categoría de los automóviles eléctricos y a SpaceX en el Rey de la Categoría de los viajes espaciales privados, lográndolo increíblemente para ambas empresas al mismo tiempo. Jeff Bezos comenzó convirtiendo a Amazon.com en el Rey de la Categoría del comercio minorista en línea, y repitió ese éxito con los dispositivos para leer libros electrónicos (Kindle) y los servicios de computación basados en la nube (Amazon Web Services). Un creador de Reyes de Categoría menos conocido pero no menos prolífico es el empresario de Seattle Rich Barton. Participó en la fundación de Expedia, Zillow y Glassdoor.
Aunque nuestra época, llena de conexiones, ha impulsado la economía de los Reyes de Categoría, estos últimos no son sólo un fenómeno propio de dicha época. Cuando Chrysler presentó la minivan en 1983, creó (y luego dominó durante tres décadas) una nueva categoría de vehículos. MTV de Bob Pittman y CNN de Ted Turner alguna vez fueron Reyes de Categoría. Boeing creó la categoría del jet de pasajeros con su 707 en 1958.
Así que olvídate de todo el asunto de los unicornios. Mira con desdén a todos aquellos que se autodefinen como perturbadores. Para encontrar a las próximas grandes empresas, busca a los creadores. Encuentra un Elvis.
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Adaptado del nuevo libro de Kevin Maney, “Play Bigger: How Pirates, Dreamers, and Innovators Create and Dominate Markets” (Subir la apuesta: cómo los piratas, soñadores e innovadores crean y dominan los mercados), coescrito con Al Ramadan, Dave Peterson y Christopher Lochhead. Disponible a partir del 14 de junio.
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Publicado en cooperación con Newsweek / Published in cooperation with Newsweek