La interacción entre la tecnología y las ventas minoristas,
que ha durado todo un siglo, indica que Walmart está en aprietos. Sus esfuerzos
por transformarse en una empresa minorista en línea al adquirir Bonobos y
Jet.com acabarán haciendo que la empresa luzca como Michael Jordan jugando beisbol:
lo que la hizo grande en una cosa, no se refleja en otra.
Al mismo tiempo, Amazon avanza en el sector minorista con la
determinación del General Sherman recorriendo Georgia y reinventando las
compras a su imagen y semejanza. Cuando la empresa anunció que adquiriría Whole
Foods podríamos imaginar que la combinación daría como resultado el envío
futurista mediante drones de Hojuelas de Maíz Vegano Germinado a la Antigua,
aunque Amazon no ha dicho prácticamente nada sobre lo que hará con esa empresa
de víveres de lujo (por favor, al menos presenten un nuevo corte de carne
llamado Costillas de Primera Amazon).
Mucho antes que Amazon, la tecnología dio forma al comercio
minorista, y esa historia nos da una pista sobre lo que viene. Comencemos con
la fundación de Sears, en 1893. Durante sus primeros treinta años, Sears fue
exclusivamente una empresa de venta por correo, apoyándose en el Servicio
Postal y en los ferrocarriles de Estados Unidos para realizar sus entregas. Sin
embargo, el automóvil comenzaba a surgir como una nueva tecnología que
cambiaría la sociedad y modificaría la manera en que las personas realizan sus
compras. Ahora existía una forma relativamente fácil de ir a una tienda situada
a varios kilómetros de distancia y llevar artículos a casa. La gran innovación
de Sears consistió en construir grandes almacenes que atendían a los clientes
que llegaban en auto. Inauguró su primera tienda en Chicago en 1925 y construyó
almacenes en todo Estados Unidos, al tiempo que la economía entraba en auge
durante las dos décadas posteriores a la Segunda Guerra Mundial, atrayendo a
consumidores que llegaban en autos provenientes de suburbios recién
construidos. Al aprovechar la tecnología de los automóviles, Sears dominó como
el más grande minorista de Estados Unidos hasta la década de 1980.
En 1962, mientras Sears triunfaba en la era del automóvil,
Sam Walton inauguraba su primer Walmart, en Rogers, Arkansas. Durante los
siguientes 12 años abrió 125 tiendas en zonas rurales, ignoradas por los
grandes minoristas como Sears. En esa época, Walmart no era un negocio
minorista especialmente innovador, pero comenzaba a surgir otra nueva
tecnología que cambiaría a la sociedad: la computación. En 1975, Walmart
alquiló una computadora IBM y comenzó a recopilar datos de todas las tiendas. A
principios de la década de 1980 se perfeccionaron los códigos de barras y los
sistemas para extraerles información. Walmart construyó enormes sistemas
computarizados centralizados y escribió software para realizar sus operaciones
en formas que los minoristas establecidos no podían manejar todavía.
Walmart sabía más sobre qué productos vendía en determinados
lugares que cualquier otro minorista del mundo, por lo que podría tomar mejores
decisiones sobre qué abastecer, obteniendo así mayores ganancias con precios
más bajos que cualquiera. Walmart aprovechó al máximo la era de la computación
y superó a Sears en 1990 como el mayor minorista en términos de ganancias. En
2002, alcanzó la posición principal de la lista de Fortune 500.
Sin embargo, la fortaleza de Walmart revela aquello que pasó
por alto. La empresa tuvo éxito al saber lo que vendían sus tiendas, pero no lo
que compraba cada cliente. Es aquí donde Amazon, fundada en 1994, entró en
escena. Jeff Bezos creó Amazon para aprovechar la incipiente internet, sin
embargo, como en los primeros años de Sears y Walmart, a Amazon le tomó algún
tiempo encontrar su ventaja tecnológica. Dado que vendía directamente a las
personas a través de la pantalla de sus computadoras, todas las interacciones
podían ser capturadas en forma de datos. Amazon podía saber lo que compraba
cada cliente, así como aquello que miraba.
A finales de la década de 1990, la empresa comenzó a
trabajar en formas de usar esa información para recomendar productos basados en
los hábitos de compra de cada cliente. Había descubierto el poder de la
incipiente inteligencia artificial (IA). “Bezos creía que esta sería una de las
ventajas insuperables del comercio electrónico en comparación con la
compraventa en tiendas físicas”, escribió Brad Stone en The Everything Store
(La tienda que vende de todo), su libro sobre Amazon. Stone menciona una cita
de Bezos: “Los grandes vendedores nunca han tenido la oportunidad de comprender
a sus clientes de una manera verdaderamente individualizada”.
Amazon es el minorista de la era de la IA. Todo lo que hace está
diseñado para captar datos, de manera que su inteligencia artificial pueda
aprender cómo abordar y servir mejor a cada cliente de manera individual.
Actualmente, la empresa tiene 300 millones de usuarios, y alrededor de 20 por
ciento de ellos compra en Amazon al menos una vez por semana. Mientras que
Walmart sabe más acerca de sus tiendas que cualquier otro minorista, Amazon
sabe más sobre las personas, y esa es su ventaja. Aun cuando Amazon,
irónicamente, inaugura librerías físicas, utiliza lo que su IA aprende acerca
de las personas que viven cerca de cada librería para decidir qué libros
surtir. Es probable que los planes de Amazon para Whole Foods también tengan
algo que ver con que la inteligencia artificial aprenda acerca de cada cliente
en particular. Es posible que Whole Foods ayude a Amazon a saber más acerca de
un sector de clientes amantes de la col rizada al cual no ha llegado aún, o que
la IA de Amazon ayude a que cada tienda de Whole Foods sea irresistible para
todos los habitantes de la zona. Ambas cosas también son posibles.
Cuando Walmart adquirió Bonobos habló acerca de la forma en
que el innovador minorista de ropa podía ayudarle a aprender acerca de sus
clientes. Sin embargo, no es probable que Walmart llegue a estar a la par con
su rival en el terreno de la IA para aprender sobre sus clientes. Podemos verlo
en las valoraciones de ambas empresas. Walmart posee alrededor de 227,000
millones de dólares de capitalización de mercado sobre una ganancia anual de
482,000 millones. Amazon tiene una valoración de más del doble (472,000
millones) sobre una ganancia mucho menor (136,000 millones). Los inversionistas
esperan una gran tendencia alcista en Amazon; no así con Walmart.
Walmart también está en desventaja frente a Amazon por otras
razones. Posee casi 5,000 tiendas y da empleo a dos millones de personas en
todo el mundo, un enorme gasto comparado con los más de cien centros de
distribución robotizados y 341,000 empleados. El sistema de envíos de Amazon
resulta atractivo para las personas de las ciudades, hacia donde se traslada la
mayor parte de la población, la cual, en general, prospera; las tiendas de
Walmart están dirigidas a los suburbios y las áreas rurales, las cuales, en
muchas partes de Estados Unidos, han pasado penurias. Sin embargo, nada de eso
se compara con la ventaja tecnológica en IA y personalización de Amazon.
Y esta era de la inteligencia artificial apenas comienza.
Walmart parece destinado a convertirse en el próximo Sears, quizá no el año
próximo, sino quizás en 10 o 15 años. Walmart es una gran empresa. Sears era
una gran empresa. Pero los cambios tecnológicos son implacables. Seguramente habrá
de venir algo que cambiará profundamente el mercado minorista y que Amazon no
verá, y la empresa enfrentará un desafío existencial, como Sears y Walmart lo
hicieron antes. ¿Cuándo? Probablemente cuando Stephen Curry, el recién coronado
campeón de la NBA, trate de unirse al PGA Tour, el prestigiado torneo de golf.
—
Publicado en cooperación con Newsweek / Published in
cooperation with Newsweek