Durante años, la sucursal fue el lugar al que acudía un cliente cuando una operación no podía resolverse digitalmente. Ahora, la tecnología puede ayudar a convertir lo que ocurre en ese espacio en información útil para el resto del journey con el banco. Numia, una startup tecnológica enfocada en conectar las experiencias del mundo físico y digital, identifica en esta integración uno de los principales desafíos de la banca.
Un cliente consulta un producto en la aplicación de su banco, revisa las condiciones y comienza un trámite. En algún momento decide que necesita hablar con una persona y, días después, llega a una sucursal donde vuelve a explicar qué necesita. Para el cliente, todo fue una misma experiencia. Para el banco, no necesariamente: lo que ocurrió en la aplicación, en el sitio web y en la sucursal puede quedar guardado en sistemas distintos, sin que el contexto acompañe al cliente cuando cambia de canal.
Esa desconexión es uno de los principales retos de la siguiente etapa de transformación digital de la banca. Las instituciones han invertido en aplicaciones, chatbots y procesos automatizados para resolver cada vez más operaciones a distancia, pero tener más canales no significa que estén conectados. La omnicanalidad suele entenderse como la posibilidad de atender al cliente por distintas vías; el verdadero desafío es que esas vías compartan información y funcionen como una sola experiencia.
El incentivo es claro. Datos de IDC y McKinsey señalan que un usuario con una experiencia omnicanal puede interactuar hasta 2.5 veces más con su banco que quien utiliza únicamente la aplicación o la sucursal. Cada una de esas interacciones genera información (qué buscó la persona, qué proceso inició, dónde lo abandonó, en qué momento necesitó a un ejecutivo) que pierde valor cuando permanece aislada.
La IA empieza a conectar las piezas
En la banca, la inteligencia artificial se ha utilizado para automatizar respuestas, detectar comportamientos inusuales y generar recomendaciones. Ahora comienza a cumplir otra función: interpretar lo que sucede a lo largo de distintos puntos de contacto. Una interacción digital puede servir para preparar una visita a la sucursal, y lo que ocurre durante esa visita puede alimentar las siguientes acciones del banco. La personalización deja de basarse en una sola interacción y empieza a considerar el recorrido completo del cliente.
En ese recorrido, la sucursal adquiere un papel nuevo. Durante años fue el lugar al que se acudía cuando algo no podía resolverse en línea; hoy, la tecnología permite convertir lo que pasa ahí en información útil para el resto de los canales. Para Numia, startup tecnológica enfocada en orquestar las interacciones presenciales e incluida por Forrester en su reporte Customer Journey Orchestration Platforms Landscape, ahí está la oportunidad: transformar lo que ocurre en los puntos de atención física en datos que puedan usarse en tiempo real y, después, en otros canales.
La dimensión económica también pesa. De acuerdo con McKinsey, una interacción presencial puede costar hasta 20 veces más que una digital. Además, según datos de Numia, hasta 75% del tiempo de los ejecutivos de sucursal se destina a gestiones que podrían resolverse de forma digital o automática, mientras que entre 55% y 65% de ellos pierden oportunidades de venta durante la atención presencial.
Menos tareas repetitivas, más atención
Si la tecnología resuelve las consultas más simples, el tiempo de los ejecutivos puede concentrarse en situaciones donde la interacción humana aporta mayor valor. La inteligencia artificial puede encargarse de ciertos procesos, mientras el ejecutivo recibe información sobre el cliente antes de iniciar la conversación.
En sus implementaciones con instituciones financieras, Numia reporta un incremento de 20% en la capacidad de atención de los ejecutivos y una disminución de 16% en los tiempos de espera,
“Durante años, la transformación de la banca se midió por cuántas operaciones podían llevarse al canal digital. Hoy, el reto es lograr que cada interacción, digital o presencial, forme parte de una misma experiencia. La oportunidad está en conectar los datos y el contexto de cada punto de contacto para entender mejor al cliente, anticipar sus necesidades y tomar decisiones más inteligentes”, comentó Gustavo Lauria, CEO y fundador de Numia.
El cambio, por lo tanto, no implica menos interacción humana, sino decidir mejor cuándo hace falta y qué información debe acompañarla.
Una experiencia, aunque cambie el canal
La evolución de la omnicanalidad no dependerá sólo de cuántos canales tenga un banco, sino de qué tan bien conecte lo que ocurre en cada uno. La aplicación, el sitio web, el chatbot, el centro de atención y la sucursal pueden dejar de operar como espacios independientes y convertirse en momentos de una misma experiencia.
Para lograrlo, los datos tienen que circular, los procesos deben conectarse y la inteligencia artificial necesita contexto para tomar mejores decisiones.
Para el usuario, la expectativa es sencilla: no tener que explicar otra vez quién es, qué necesita o qué trámite inició cada vez que cambia de canal. La banca digital logró que muchas operaciones pudieran hacerse desde cualquier lugar. El siguiente reto es que la tecnología permita entender al cliente, sin importar el canal que utilice. Nw